礦泉水，如果上面沒有貼标簽，值5毛錢。貼個“娃哈哈”，2.5元；貼個“依雲”，就可以賣到12.5元。現在這個時代是品牌改變世界的時代。可口可樂總裁說過一句很牛的話，“什麼時候我這個企業被大火燒個精光，第二天，世界各大媒體将登出兩條消息，第一條可口可樂着火了。第二條世界各大财團紛紛要求給可口可樂注資，因為這是一個經濟招牌，隻要這個牌子在，什麼都在。”可口可樂的無形資産占所有資産的90%以上，所以有人給可口可樂開了一個玩笑：“我拿到了你的絕密配方，如果你不支付多少錢，我把你的配方公布出來。”可口可樂的董事長說：“你願意公布就公布，隻要不叫可口可樂。哪怕你生産的東西跟我一樣，照樣不能叫可口可樂，你照樣賣不掉。”
品牌：企業之魂
如今是品牌化生存的時代。中國GDP占全球第四，外貿在全球占第三，外彙儲備在全球占到第一，但是全世界100個最好的品牌，中國依然榜上無名。這說明中國是一個經濟大國，但不是經濟強國。中國人要拿7億件襯衫才能換回一架空客A380的飛機，所以品牌戰略已經成為國家的重要戰略，中國市場已經開始進入品牌瓜分市場的時代。
中國電視機行業是最早進行市場洗牌的。20年前，中國彩電做的最好是哪些品牌？金星、飛躍、凱歌、上海、熊貓、北京、牡丹……但是現在已經沒有了，為什麼？因為市場洗牌洗掉了。1996年9月，中國電視機行業的龍頭大哥長虹開始在全國降價，希望能把小企業清理出彩電市場。一周之内，康佳跟進。康佳、長虹是中國電視機兩個巨頭企業，這兩個企業一叫闆，把中國所有彩電廠統統拖下水，此後，中國彩電大規模降價。2005年5月，中國彩電行業虧損200個億，康佳、TCL、創維、海爾等9家企業聯袂要求對彩電做最低限價。當時鳳凰衛視采訪我，問我怎麼看最低限價。我說了句很刻薄的話：“這是計劃經濟的回光返照。”如果這種價格同盟能持續15天，将是世界經濟史的奇迹，絕不可能存在。不幸言中，上午老闆們全部簽字，誰都不降價。下午，整個電視機行業全降價。這些老闆回到酒店，馬上給營銷部打電話，咱們的同行都簽字了，誰都不降價，咱們趕緊把庫存給降了。
我們把中國的企業分成兩類：有品牌的企業，我們把它叫做頭腦型企業；沒有品牌的企業，我們把它叫肢體型企業。頭腦型企業，賺的是附加值；肢體型企業，賺的是勞務費。所以我們說，農業時代最值錢的是土地，工業時代最值錢的是機器，到了信息時代，最值錢的就是品牌。我們現在的環境是一個品牌化生存的環境，如果你做不出品牌，你這個企業就很難生存，很難發展，很難有高的回報率。我們在這樣的環境中創新、創業，要對市場環境有一個清醒的認識，中國市場由群雄逐鹿走向幾足鼎立、大品牌壟斷瓜分市場的格局已經形成。
品牌的六大構成要素
要素1．定位
上海有三條路，一條叫四川北路，一條叫南京路，一條叫淮海路。這三條路過去怎麼定位的呢？四川北路，老百姓買東西的地方；淮海路，有錢人買東西的地方；南京路，當時定位叫中華購物第一街，專門給外地人買東西的。現在呢？想買的東西，所有的地方都可以買到，還有誰到南京路買東西帶回去？南京路面臨一個非常尴尬的定位。人們到了上海一定要到南京路轉一轉，主要買三樣東西：礦泉水、冰激淩、麥當勞。人氣很旺，消費力一般，這些如何支撐南京路昂貴的房租？所以現在把南京路定位成“中華休閑第一街”，南京路上有很多的馬路酒吧、馬路咖啡吧，也有很多馬路演出，有很多的企業在馬路上發布他們的産品，南京路要打造中國時尚的風向标，這就是定位的調整。
不但城市、區域品牌需要定位，所有的企業也需要做好定位。如果企業找不到一個非常好的品牌定位，發展就會受到影響。黃光裕做國美的時候，定位非常清晰：國美是靠什麼賺錢？靠現金流賺錢。他當時一個最大膽的創意就是把大批量的家電買來後平價銷售，銷售利潤幾乎為零。不要商業利潤，吃什麼？吃現金流。不要商業利潤，導緻終端價格非常便宜；終端價格便宜，導緻産品賣的多；産品賣的多，導緻采購量大；采購量大，導緻價格更便宜。因此老百姓知道，買家電到國美特别便宜。去年他收購了永樂以後，一年的銷售額大概在800億左右。800億銷售額裡有100個億的現金流，這100個億做房地産賺錢，存在銀行裡也賺錢。所以國美短短幾年可以高速發展，黃光裕短短幾年會成為中國首富，因為他的定位非常清晰。
現在的市場充滿了空隙，隻要你有腦子，隻要你聰明。80年代是蠻幹，90年代是苦幹，21世紀是巧幹，關鍵看你能不能找到定位，找到市場的空隙。我們交大同學要創新，要創業，就要做你最有特長的東西，要用智慧赢得社會的尊重，光靠比蠻力是不行的，要找到很好的角色切入市場。
要素2．理念
品牌有内在的基礎，這個基礎是什麼？理念。理念是品牌的原生動力。什麼叫理念？就是你創業是為了什麼。如果你創業是為了賺很多的錢，那麼李嘉誠就不需要創業了。李嘉誠有1500億港币的資産，但他還在創業。為什麼？一個人如果隻是為了個人的生活，我估計他創業最終也做大不到哪裡去。我覺得創業的動力來自兩個理念：責任和快樂。你應該有責任心，無論是報效國家、社會、父老鄉親，還是對得起支持過你企業的人，一開始創業的時候，就要有這份責任心。比爾·蓋茨已經給慈善事業捐獻了300億美金，他說要把自己的人生奉獻給慈善事業。沃倫·巴非特給比爾·蓋茨基金會捐了380億美元，創下了全世界單項捐款的世界紀錄。而他們現在都還在創業，為什麼？是責任心。
其次，要把創業理解為快樂，你特别喜歡你所做的事情，而不是純粹為了賺錢。有時候并不是創業團隊中的所有人都有這樣的心态，這個時候，就要進行理念的調試和整合。《西遊記》裡四個人沒有共同的理念，他們靠什麼整合起來的？五大元素。1．鎖定有限目标。你讓四個人一輩子在一起誰都不幹。他們的任務是什麼？西天取經，之後各走各的路。2．長幼有序。師傅、大師兄、二師弟、沙師弟，很清楚。3．如果碰到問題，要有人調節，這人就是觀音菩薩。4．相互互補。5．彼此看法開誠布公。就這五個元素，使得這麼一個團隊成為最優秀的團隊。所以我們現在創業的時候，未必一定要尋找志同道合者，隻要大家可以整合就可以了，整合理念是打造品牌過程中關鍵的因素。
要素3．性格
品牌性格是品牌定位和理念的一種表現。品牌性格決定品牌的生命力。娃哈哈、樂百氏、農夫山泉，瓶子裡面的水沒有根本的區别，隻不過一個是純淨水，一個是礦泉水。但他們的品牌性格是截然不同的。娃哈哈的品牌性格是情感，所以它的廣告詞叫“我的眼裡隻有你”，後來改成“我的心裡隻有你”，“愛的就是你，不用再懷疑，愛你就是愛自己”，現在廣告詞叫“把愛随風攜帶”；樂百氏做什麼？做品質，“樂百氏純淨水，27層淨化，水原來如此”；農夫山泉做什麼？做口感，“農夫山泉，有點甜”。我們做過一個品牌，是西安的一個礦泉水，沒有任何特點，最後我們做了一個概念：西安人要喝西安本土的水，叫“一方水土養一方人”，我們的意思是，西安人喝外地的水會水土不服，這個賣點是一個概念，是一種定位。
要素4．團隊
這個團隊集中體現為終端服務、服務渠道、管理等。現在的品牌競争已經進入終端競争時代。你去買彩電時，你不會說你隻買哪一種品牌的彩電，你覺得這些品牌彩電都行，隻要是品牌就可以了。這個時候，你隻要看到哪個終端做得好，介紹人員介紹得好，你就會買哪一個。
麥當勞在全球有28000個分點，他的盈利模式最重要的是什麼？就是要人們吃得快。所以他一定要裝修成典型的快餐終端，不要讓你呆長。如果你買一個快餐吃3個小時，他們就要倒閉了。但是麥當勞規定，不能趕客人走，怎麼辦？他把終端做成跟品牌性格、品牌定位完全吻合的快餐終端。你看到，麥當勞的凳子坐得非常不舒服，燈光特别亮，你東西剛吃完，服務生就把東西收拾走了，你前面沒有東西了，你還老坐在那裡，臉會挂不住的。麥當勞通過最細緻的終端，讓他的品牌形象和品牌個性得到最好的體現。
很多人說，終端沒什麼講究，就是态度好一點，這個觀點是錯的，終端講究大了。現在中國開始告别熱情服務時代，最好的服務是人性化的服務。有人進來買衣服，還沒有站穩，服務員就過來問：“需要買什麼？你看這個衣服是剛來的，賣得特别好，先生你身材這麼好，皮膚又好，這個衣服一定很适合你，要不要試一下？你試一下，好買了去，不買也無所謂……”客人本來想多看兩眼，因為你太熱情而把客人給吓走了。因此，現在你不要熱情服務，客人進來，你不要理他，也不要看他，他看他的，你做你的事，當客人需要的時候，你再過去，這才叫服務。
我們最近在指導酒樓服務員如何把服務做好，我們在培養一個點菜師。點菜師是酒樓營業成功與否的重要環節，一個好的點菜師在客人不增加的情況下，可以使銷售額增加15%，回頭率增加40%。好多人說，點菜師有什麼稀奇的，引導客人往貴裡點就是了，這個觀點是錯的，現在社會你宰誰去？誰都不傻。經常有老闆請我吃飯，老闆問我有什麼愛吃的，我說什麼都可以了。老闆又問我，有沒有特别喜歡和忌口的，我說沒有。于是老闆就問小姐，這裡什麼菜做的最好。小姐就開始把店裡最好的菜報出來了：“我們這裡紅燒大鮑做的最好。”老闆說:“可以，還有呢？”“我們這裡澳洲龍蝦特别新鮮。”老闆說：“我們才四個人。”小姐不接茬。“那要一個小一點的。”小姐說：“我這裡最小的5斤。”老闆說，行。老闆趕緊講話：“小姐，你再給我們介紹一點清淡一點的菜。”什麼叫清淡的菜，意思就是便宜的菜，我都聽明白了。那個小姐裝糊塗，她說：“我們這裡的南非東鮑蠻清淡的。”這樣的話，人家下次就不來了，所以點菜非常重要的就是引導消費者。
給大家舉一個例子，一男一女吃飯，吃完飯通常有三種買單方式，第一種他們都是搶着買單，他們多半是同事或者同學關系。第二種吃完以後，女孩很斯文，坐在旁邊，男的說買單，特别豪爽，錢一拍，甭找了，通常他們是戀人。第三種情況，吃完飯以後，那個男人的一點反應都沒有，那個女的說買單，把錢包打開了買單，這是兩個夫妻，你一定不能宰他，那個太太看單看得很仔細：“這個毛巾沒有用，一塊錢退掉。”
在座的都讀過《紅樓夢》，《紅樓夢》裡面寫了寶玉跟很多丫鬟的私情，但一直沒有寫過寶玉跟妙語有什麼關系。專家經過研究，發現寶玉和妙語關系非同一般。怎麼看出來的？一個細節。妙語随手拿過寶玉喝水的青花瓷杯，喝了一口水還給了寶玉。就這一個動作，說明兩個人的關系非同一般。你想想，一個女孩子跟一個男孩子關系沒有好到這個程度，能不能拿過他的杯子喝口水再還給他的？品牌大多也是在做終端渠道的一些細節。
很人說做服務、做品牌就是态度好一點，其實不完全是，還有很多方法和技巧。什麼叫服務？服務就是努力給自己找麻煩，努力給人家提供方便。但是人們通常首先想到的是自己，而不是對方。酒樓小姐端湯上來，她的手指都插在湯裡了，客人說：“你的手插到湯裡面去了。”而那個小姐說：“沒關系，我不燙。”為什麼你自己不燙就沒事了？當你真正為消費者着想候，服務才可以做好。中國第一次申奧，口号叫什麼？“開放的中國盼奧運”。這句話毛病在哪裡？站在自己的角度想問題，你盼奧運跟消費者沒有關系。悉尼的口号是什麼？“悉尼是運動員的第一選擇”，站在運動員的角度來想問題。當你需要對方答應你什麼，回報你什麼的時候，你首先要考慮的是，你為他做了什麼？從這個意義上講，我們做服務，在細節、理念、意識方面要做的文章很多。
要素5．表征
一個好的名字對品牌意義非常重大。武漢一個非常著名的企業叫建甯醫藥集團，生産建甯咽喉片，武漢人對這個企業意見很大，說中央電視台一天到晚罵我們“武漢賤民”，諧音不好聽。甯波有一個青春牌服裝，後來改名叫北侖港，甯波話叫起來就是“不能講”。在馬路上吆喝“北侖港”，“不能講”，不能講還賣他幹嗎？所以這個北侖港不行，要再改。大家知道，青春英文名字叫YOUNG，最後改成雅戈爾，成功了。
這方面，咱們交大也也碰到過問題，很多人都誤解，都認為交大跟交通有什麼關系。我們管理學院在廣州辦分院的時候，廣東交通廳打電話來說：“咱們是一個系統的，今後要多照顧一點。”搞得我們哭笑不得，趕緊跟他說，我們交大跟交通沒有關系，我們是一個綜合型大學。
品牌的音形意都是很有講究的。聯通去年開始變臉，由原來的藍色變成了紅色，現在紅黑兩種顔色，中國的感覺出來了。品牌的更名、修改要付出很大的代價，因此一開始就要設計好，名稱、概念、視覺，而且要完成注冊。
要素6．傳播
品牌的傳播是投放量與需求點的結合。品牌的推廣，在投放量方面是有講究的，如果沒有足夠的廣告量，品牌樹不起來，但也并不是廣告量越大越好。三株廣告量很大，但是沒有需求點，品牌依然沒有辦法建立。
中國人認為無酒不成席，感情深一口悶，所以所有白酒的廣告都是做情感需求。沱牌怎麼做？沱牌的廣告叫“悠悠歲月久，滴滴沱牌情”，香泉的廣告叫“人生百年，難忘香泉”，清酒的廣告叫“喝杯清酒，交個朋友”，都是做情感需求。而三株在做情感方面失敗了。三株本身是對腸胃有用的藥，但廣告語說“有病喝三株”，它什麼病都能治，最後中國老百姓把它改成“喝三株有病”。現在中國大量的廣告找不到USP，就開始找噱頭。貴州有一家藥廠把藥名起成“瀉停封”，還想把一個專門治便秘的藥起作“劉德華”，“溜得滑”的意思，還來因為“瀉停封”做的效果不大好，“劉德華”就沒有出來。為什麼找不到USP？品牌是一個系統工程，我們把品牌比喻為郭靖所學的降龍十八掌。你一開始做品牌的時候，一個代言人，一個概念就可以了，而現在需要學一套組合拳，才可以把品牌打造起來。品牌是市場競争當中的制高點。像耐克這樣的企業，到現在為止，一個工廠都沒有，完全是一個虛拟企業。耐克隻有三批人，一批做品牌，一批做研發，一批做終端。他們設計的産品讓人家加工，人家賺一塊錢，耐克公司平均賺22塊錢。我們中國也有這樣的企業，做得非常好的就是美特斯邦威，一家工廠都沒有，但絲毫不影響它在中國服裝業的形象。
品牌帶來的啟示
我們同學進入大學以後，尤其是進入交大這樣的百年名校以後，除了完成學業之外，還要做好自身的職業生涯規劃。要明白三句話：我在哪裡？我想去哪裡？我怎麼去？我在哪裡是你目前的狀态，你感興趣的是什麼，你的特長是什麼，你要有非常清醒的認識。你想去哪裡是你的願景，我怎麼去是你的路徑。如果這三個問題你不明白，你肯定是腳踩西瓜皮，滑到哪裡算哪裡，這不僅對個人來說是浪費，對國家來說也是一種浪費。在如今個性化發展的時代，你選擇創新和創業，有非常重要的四個元素要想明白：你的特長是什麼？你的興趣是什麼？市場需要什麼？你選擇的東西有沒有好的前景？自己的特長，是你能做的；自己的興趣，是你想做的；市場的需要，是你可以做的；未來發展的前景，是你可以長期做的，這是一個理性選擇的過程。我建議大家創業的時候，一定要有理性的選擇，要有遠大的理想，而不是隻為賺點小錢。
相關鍊接
餘明陽策劃的經典品牌
1．海藍集團
江蘇有一個企業原來叫三毛集團，但這個品牌沒有辦法注冊，因為它的品牌無形資産是張樂平先生的，張樂平先生的兒子狀告三毛集團侵權，結果三毛的LOGO、三毛的概念都不能用了。他們的董事長找到我，說：“我把名字改成帥毛了。LOGO也改了，三根毛改成三撮毛了。”我說，帥毛太難聽了，三根毛是可愛，三撮毛是謝頂，這有一個本質上的區别。他說：“餘老師這怎麼辦？”我說，我重新給你起一個名字。我帶了一個工作組，工作了七天，策劃了一個品牌，叫海藍。我們做了一個概念：“海藍之家，男人衣櫃”，說一個男人，一年要去逛兩次海藍之家。現在已經是一個非常成功的品牌。
2．好日子香煙
深圳卷煙廠有種高端香煙，起名叫孺子牛，很拗口，農民買香煙的時候老叫不出名字，叫需子牛的有，叫糯米牛的也有。我們建議改名字，改成什麼？改成好日子。什麼叫小康？小康就是好日子。過上小康生活叫好日子，沒有過上小康生活向往好日子，概念很廣泛，非常有彩頭。哪個煙販子都不敢不進好日子香煙，因為人家買煙的時候，老闆不敢說，我這裡沒有好日子。我們搞了一個活動叫“把好日子帶回家”，你到城裡打工，過年過節回不去，隻要買兩條好日子，我就幫你免費寄回去。你去年寄了，今年不寄，家裡會說：“怎麼？今年沒有好日子了？”所以說這個概念很有彩頭，三年銷售額27個億，創造中國單品香煙成長的記錄。
現場互動
問：請您介紹一下瑞典品牌“絕對伏特加”的創新之處。另外，你認為“愛普斯特”這個品牌，如果拓展到工藝品，還有那麼強的效果嗎？
答：前年法國頂級奢侈品公司協會的人到上海來訪問，人頭馬、路易威登、香奈兒的董事長都來了。我就問他們，品牌的延伸和創新的魂是什麼？他們給我做了一個比喻，我覺得非常有意思。他們說像調咖啡一樣，糖少了太苦，糖多了會太甜。品牌如果創新量太大，你原來的品牌根基就沒有了；如果創新量太小，大家會覺得你這個品牌老化了。如果IBM不延伸到筆記本電腦，馬自達不延伸到汽車行業，都不會有今天這樣的成績。你剛才講的一些品牌，他們盡管有一些突破，但是基本上還是符合原來的品牌個性，所以問題不是很大。現在幾乎所有的國際大品牌都面臨品牌創新的挑戰。索尼就因為創新不夠，被它的徒弟三星超越了。
問：很多人一聽交通大學，都覺得是一所跟交通有關系的學校。有沒有辦法改變這種影響，而突出我們綜合型大學的優勢。
答：全世界所有學校的理念都強調人文精神，比如說清華大學：自強不息、厚德載物；複旦大學：旦複旦夕，日月光華，都有一個文化内涵在裡面。交大原來的理念飲水思源，我覺得太剛性。最近交大在做人文精神、文化方面的重塑，我覺得非常有意義。當交大在人文精神方面更加清晰一點的話，我想她的形象自然會轉過來，所以人文内涵的注入是交大品牌回歸到一流大學必然要做的事情。
問：細節決定團隊成敗，你能對這個細節解釋一下嗎？
答：當戰略思路确定以後，細節是成敗當中最核心的因素。我研究過很多的細節，2000年我在中國首次提出“細節決定成敗”的概念。我認為，現在的品牌，大的方向已經差不多了，關鍵就在小細節上。你現在看酒店，不用看星級，隻要看細節就可以了。枕頭是酒店最重要的環節，但是我們中國酒店的枕頭基本上是一個太矮，兩個太高。你打開電視機，好的酒店，頻道一定是按順利排列的，但是我們的頻道都五花八門。再比如你到洗手間，兩套毛巾、兩套牙刷顔色都是不一樣的，因為一個房間一般住兩個人，如果毛巾、牙刷顔色一樣，第二天都不知道自己昨晚用的是哪一個，最後兩個人都不刷牙了。我們現在做任何事情，細節都是品牌當中最核心的環節。中國的針要向日本進口，因為日本的針眼是橢圓的，而我們中國的是圓的，橢圓的針眼比圓形的要大的多，這就是細節。中國從農耕經濟直接進入到信息時代，沒有工業化的文明。沒有工業化的文明，就缺乏做細節、做規範的習慣。所以我們在座的同學們一定要補上這一課。最後，我把李素麗的一句話送給大家：認真做事，就能把事情做對；用心做事，才能把事情做好。（根據授課錄音整理，整理者何強）
